美國認知心理學(xué)家唐納德·諾曼提出了本能層、行為層和反思層三個設(shè)計層次，三個不同維度但又相互關(guān)聯(lián)的層次共同組成了人的情感系統(tǒng)。反映在巧克力包裝設(shè)計上，本能層表現(xiàn)在包裝的造型、色彩、材質(zhì)和圖形圖案等視覺感官方面，主要呈現(xiàn)包裝的基本功能；行為層則從消費者角度考慮包裝的使用體驗與用戶需求的匹配性，以獨特包裝實現(xiàn)巧克力產(chǎn)品的差異化，使之產(chǎn)生信任感和依賴感；而反思層通過有意識地調(diào)動消費者最深層的記憶和感知，將包裝的視覺效果、產(chǎn)品特色和消費者的認知緊密結(jié)合，賦能包裝某種價值取向，形成消費者對于巧克力品牌的深刻認知。

 

 

2015年，我國人均GDP歷史性地突破8000美元，縱觀各國經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)驗，人均GDP達到8000美元將是消費結(jié)構(gòu)變化與消費檔次升級的顯著標志。隨著當(dāng)前國內(nèi)生活水平與消費市場的持續(xù)增長，以及大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)電商的普及推廣，消費內(nèi)涵和消費模式發(fā)生變遷，這直接推動了高品質(zhì)消費和個性化消費的轉(zhuǎn)型。

 

所謂個性化消費，即消費者愈加注重商品特色，希望通過購物來展示自我，同時商家也在著力強化差異性的商品服務(wù)和創(chuàng)意設(shè)計，不再是賣方單方面的盲目生產(chǎn)和買方的被動接受，而是轉(zhuǎn)變成買賣雙方共同的“協(xié)作生產(chǎn)”。據(jù)淘寶統(tǒng)計，有超過60%的消費者更愿意增加對個性化商品的支出，這種新趨勢也正是對巧克力呈現(xiàn)年輕化、個性化特色的回應(yīng)和引領(lǐng)，也推動了巧克力包裝的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。

 

 

 

基于個性化消費的社會場景，具有獨特的藝術(shù)形象是巧克力包裝的首要表現(xiàn)特征。如今“90后”至“00后”新生代是巧克力的主流消費群體，這部分群體熱衷于探索新鮮事物和追求個性、獨立的價值觀，他們會根據(jù)自己的喜好進行消費，用以彰顯自我和與他人的差異。另外消費者在購買商品時存在一個“7秒鐘定律”，即在7秒內(nèi)消費者會作出選擇意愿。由此，一些個性明顯的巧克力包裝，會具有較高的視覺沖擊力和辨識度，用以加深消費者的感官印象。

 

當(dāng)在巧克力包裝中融入某一藝術(shù)形象，使其貼上個性化的審美標簽，被賦予了豐富的想象意境，會使人充滿回味。如圖1瑞士ChezChristophe巧克力，應(yīng)用簡約的幾何三角形態(tài)隱喻阿爾卑斯山，整個包裝產(chǎn)品采用線性的圖形場景將地域風(fēng)景和藝術(shù)流派烘托出來，簡練抽象的形象凸顯出裝飾藝術(shù)風(fēng)格的審美特征。

 

 

巧克力包裝擁有其它休閑類食品不具備的情感與社交價值。據(jù)澳大利亞墨爾本大學(xué)的一項研究成果，指出消費者在評判巧克力味道時，外包裝感官對人的影響可能要大于食物本身。當(dāng)巧克力包裝帶有快樂、健康、有趣、放松、友誼、愛情等正面印象和積極意義時，消費者往往更愿意購買，這顯示出巧克力的價值屬性已經(jīng)超越了食物的界限，承載著情感上的寄托。

 

科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)巧克力中含有大量的苯乙胺(PEA)刺激素，該物質(zhì)能有效提升人體內(nèi)的情緒激素和多巴胺水平，讓人產(chǎn)生愉悅感和幸福感等美妙情緒。早在1936年日本Morozoff公司曾在《TheJapanAdvertiser》雜志上刊登了一則“將莫洛佐夫的精美盒裝巧克力作為情人節(jié)禮物，送給你的愛侶”的營銷廣告，率先將巧克力與情人節(jié)建立起聯(lián)系，對后世產(chǎn)生了巨大影響。

 

 

巧克力傳奇的發(fā)展史和功能屬性為其提供了豐富的敘事話題。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的韓劇《大長今》將韓國飲食文化推向世界，直接提升了韓國料理在全球餐飲界的影響力。丹麥未來學(xué)家羅爾夫·詹森在1999年作出預(yù)言:“在21世紀，所有企業(yè)應(yīng)具備為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和敘述故事的技能�！崩�用結(jié)構(gòu)完整的故事情節(jié)、受消費者認可的典型人物形象以及明確核心價值主題的敘事要素打造產(chǎn)品文化，使消費者在使用某一產(chǎn)品時，也在不知不覺中接受了其蘊含的文化。

 

當(dāng)前巧克力市場被歐美制造商壟斷，為了掌握國際話語權(quán)，這些公司高度重視巧克力品牌形象的塑造與傳播，并作了大量實踐。如美國M&M’s公司在2005年推出“第二次世界大戰(zhàn)60周年紀念版”巧克力，包裝展現(xiàn)的美國大兵形象向公眾傳達出M&M’s巧克力曾作為美軍軍需品的“輝煌史”。

 

 

新時期我國食品產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型與價值提升的關(guān)鍵節(jié)點，主要體現(xiàn)在由“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”、由規(guī)模效益向健康品牌效應(yīng)、由單一產(chǎn)品競爭到產(chǎn)品研發(fā)的轉(zhuǎn)型和升級的變化中。對于巧克力食品來說，“講究品質(zhì)、注重體驗、追求個性”是提升其價值的主要方向。在具體措施的實施上，單靠建立個性化的藝術(shù)審美、強調(diào)社交價值以及突出敘事性的文化體驗是遠遠不夠的，還需要對消費群進行細分，結(jié)合不同人群的消費需求和應(yīng)用相應(yīng)的技術(shù)手段，制定具有針對性的轉(zhuǎn)型路徑方案來體現(xiàn)巧克力包裝的新價值。

 

 

要提升巧克力的產(chǎn)品附加值，必須從消費者個人生活與情境出發(fā)，建立一種能夠超越社會有機體和個人意識心理的價值體系，逐步去影響消費群體的審美觀念和意識形態(tài)。

 

首先需要根據(jù)消費人群和特定需求進行匹配定位，對用戶的消費行為、消費理念、消費水平進行調(diào)查分析并提出相應(yīng)設(shè)計策略；其次，要依靠需求定位，挖掘關(guān)聯(lián)性的設(shè)計元素，從多維度對其造型、色彩、形態(tài)等要素部分進行轉(zhuǎn)譯整合，在包裝中融入一些特殊意義符號或標志性元素，從而創(chuàng)造性和合理化地重構(gòu)巧克力包裝的形態(tài)，進一步凸顯巧克力包裝在視覺、功能、文化和情感上的整體效果。

 

例如，針對兒童消費群體的巧克力包裝設(shè)計，要結(jié)合兒童的認知特性，側(cè)重于探究生活中一些美好的事物或挖掘事物美的特質(zhì)來引發(fā)兒童的感知力和注意力。以超現(xiàn)實、擬人化、變形化或理想化的表現(xiàn)形式將兒童感興趣的益智游戲、童話故事、科幻動漫等主題內(nèi)容融合在巧克力包裝中，有助于在使用過程中開發(fā)兒童的想象力、創(chuàng)造性以及智力。如圖3恐龍化石巧克力包裝所示，該包裝內(nèi)置恐龍“化石”巧克力和特制考古工具，通過操作提示引導(dǎo)兒童進行“考古”挖掘并完成恐龍巧克力棒棒糖的制作，對正處在認知、思維、情感快速成長階段的兒童來說，極大地激發(fā)了他們的好奇心、求知欲與動手能力。

 

 

構(gòu)建具有消費者參與協(xié)作的生態(tài)系統(tǒng)，引導(dǎo)人回歸生活情境當(dāng)中，需從“以物為中心”變?yōu)椤耙匀藶橹行摹�，這意味著將巧克力包裝設(shè)計的焦點從食物轉(zhuǎn)移到人、人的經(jīng)歷和環(huán)境上，從無意識的發(fā)展創(chuàng)造到自覺的設(shè)計。將數(shù)字媒體藝術(shù)與交互技術(shù)整合應(yīng)用并植入于巧克力包裝中，使消費者在使用過程中產(chǎn)生互動與趣味性，是強化用戶情境體驗的一種有效方式。

 

名為Juray的巧克力品牌，在其每一款包裝中都植入了專屬二維碼，用戶掃碼后可瀏覽世界藝術(shù)名作，每幅畫作采用簡練的萌態(tài)造型和動態(tài)化的視覺呈現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)包裝靜止、單向的信息傳遞模式，利用“人-物”雙方建立的交流互動，給消費者營造出輕松趣味的感官體驗。

 

與其它食品相比，巧克力具有高糖類、高脂肪和高熱量特征，長期食用容易導(dǎo)致人體發(fā)胖，與時下流行的輕食主義倡導(dǎo)“低能量、低脂肪、高纖維”的飲食方式相悖。當(dāng)前人類受健康生活理念的影響，更加注重飲食健康與規(guī)律，尤其是新生代群體逐步形成了健康意識，導(dǎo)致消費者購買巧克力時具有低頻率和時段性，這也隨之推動著巧克力包裝在健康飲食方式上的轉(zhuǎn)變。

 

相關(guān)營養(yǎng)學(xué)研究表明，對消費者進行科學(xué)合理的營養(yǎng)標簽健康干預(yù)能夠有效改善人的飲食認知、態(tài)度和行為。目前市場上的巧克力外包裝營養(yǎng)成分表(NFT)的設(shè)計存在一些缺陷，主要以每100g食物中各類營養(yǎng)素的含量進行展現(xiàn)，在使用NFT時需要進行換算，加之NFT字體較小，整體不夠醒目直觀，削弱了NFT的指導(dǎo)和警示功能。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)快速發(fā)展的背景下，推行電子營養(yǎng)標簽勢在必行，圖文、動畫、音頻和視頻等形式能更直觀地進行呈現(xiàn)，用戶通過手機掃碼獲取實時的精準化營養(yǎng)指導(dǎo)，包括提示高糖、高熱量、高脂肪等成分信息，以及對每天營養(yǎng)素正常攝入量的提醒，對高血糖、肥胖人群科學(xué)食用的警示等，為健康食用巧克力提供更多科學(xué)引導(dǎo)和幫助。