二、 產(chǎn)品在產(chǎn)品群陣營中肩負(fù)的營銷角色決定了包裝設(shè)計(jì)的檔次。

    產(chǎn)品包裝的價(jià)值感要等同實(shí)質(zhì)價(jià)值；即使高于產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)價(jià)值，也不能超過10%。用來做品牌形象的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)一定要夠體現(xiàn)品牌核心思想。售賣給大眾的低端產(chǎn)品則不能設(shè)計(jì)成昂貴的精品貨，讓人望而卻步，更主要的是經(jīng)過反差對比，會給消費(fèi)者造成一種內(nèi)容物反而很差的心理落差。

    例如光明袋裝酸牛奶，是主要針對大眾的低端產(chǎn)品，所以包裝在秉承VI的前提下用一種非常樸實(shí)的表現(xiàn)手法。給人的感覺是大品牌生產(chǎn)的有品質(zhì)保障、經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的酸奶。但是光明的利樂包設(shè)計(jì)突出品質(zhì)感；另一個(gè)產(chǎn)品“心的酸奶伴”針對年輕有一定經(jīng)濟(jì)收入的都市女性，包裝材料品質(zhì)高而形式新穎，包裝設(shè)計(jì)手法簡練，浪漫時(shí)尚，富有時(shí)代感。

三、 乳品包裝的信息應(yīng)該具有合理視覺流程，即從品牌名-產(chǎn)品名-表達(dá)產(chǎn)品核心概念的主體圖形/文字信息-廣告語/規(guī)格容量-各類輔助信息/條形碼等。

    信息按照重要程度分為不同的層次，近看和遠(yuǎn)看的信息，看得見和看不見的信息，核心意義和輔助意義的信息，畫面之內(nèi)的和畫面之外隱含的意義。

    乳品在快速消費(fèi)品里面屬于日常消耗品，所以在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上速度較快，這就意味著產(chǎn)品推陳出新的時(shí)候很多。在貨架上的眾多產(chǎn)品更重要的是在同類產(chǎn)品中，包裝設(shè)計(jì)要具有鮮明的視覺特征，能瞬間從一大堆產(chǎn)品中脫穎而出；視覺的強(qiáng)度高，可辨識性強(qiáng)；但是又有合理的視覺流向，可讀性強(qiáng)，讓顧客的眼睛舒暢，不生澀，不要讓閱讀者的目光猶如行走在崎嶇不平的山路上。因?yàn)轭櫩蛯Ξa(chǎn)品包裝上的文字、圖形進(jìn)行辨識的過程，也是購買的分析過程，如果信息雜亂無章導(dǎo)致他們不能快速辨別信息，他們就會因?yàn)楸孀R疲憊而放棄購買。

四、 讓乳品品牌家族的系列產(chǎn)品陳列在貨架上就像一個(gè)軍團(tuán)一樣。

    各系列產(chǎn)品在統(tǒng)一品牌識別系統(tǒng)下依照各自的產(chǎn)品概念進(jìn)行個(gè)性化延展。有些是在圖形一致的基礎(chǔ)上進(jìn)行色彩的變化；有些是色調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上進(jìn)行圖案的變化——也就是說，一個(gè)品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有變化中的統(tǒng)一，統(tǒng)一中的變化這一特點(diǎn)。

    設(shè)計(jì)內(nèi)含的文化背景要統(tǒng)一，它決定了風(fēng)格的調(diào)性。國別、種族、地區(qū)、年齡所喜愛的文化不同，就有不同的調(diào)性。風(fēng)格的鮮明和強(qiáng)烈也增加了視覺的強(qiáng)度，對本品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品大有益處。

    光明牛奶在奶滴造型的統(tǒng)一符號識別下系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)又有不同的變化，屬包裝設(shè)計(jì)成功案例。

六、乳品包裝設(shè)計(jì)力圖在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上求新，使包裝個(gè)性成為產(chǎn)品新的生命。

    設(shè)計(jì)要求新、求異、求變、求不同。只有新穎的設(shè)計(jì)才會在大浪淘沙中閃爍出與眾不同的光芒。

    工業(yè)造型設(shè)計(jì)學(xué)里將包裝造型的設(shè)計(jì)列為重要的課程，無論是汽車、電器、還是食品、乳品，在包裝本身上的造型設(shè)計(jì)為工業(yè)化時(shí)代批量化設(shè)計(jì)注入新鮮血液和賦予蓬勃的生命力。例如國外一個(gè)叫“格林先生”的液奶產(chǎn)品包裝，塑瓶本身被設(shè)計(jì)成一個(gè)格林先生的模樣，本來已好好可愛！為了不讓格林先生寂寞，又創(chuàng)作了格林太太；未來還有格林女兒、格林兒子，以及格林女婿、格林兒媳等等，更可愛處還有小小格林——格林孫女！好有情趣的家庭氛圍！另一個(gè)例子是臺灣統(tǒng)一的優(yōu)酪乳，因?yàn)槭轻槍δ贻p女性訴求喝出苗條輕盈的曼妙身材，所以瓶型設(shè)計(jì)曲線優(yōu)美，宛若女性優(yōu)雅的體態(tài)，產(chǎn)品賣點(diǎn)不言而喻——包裝個(gè)性成為產(chǎn)品新的生命。

    基地型乳業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)極容易帶有濃重的地源色彩，并且品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之間的差異不大。愈是地源相近的品牌產(chǎn)品包裝愈不能雷同，要統(tǒng)一使用共有傳播資源時(shí)需挖掘新的設(shè)計(jì)元素，因?yàn)橥�一種文化背景的題材也會有不同的側(cè)重點(diǎn)可以選擇成為設(shè)計(jì)的一個(gè)方向。城市型乳業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品包裝因?yàn)椴荒芙柚�地理資源的優(yōu)勢，所以設(shè)計(jì)更要以鮮明的風(fēng)格示人。例如冰淇淋的包裝設(shè)計(jì)隨著產(chǎn)品更新快速而花樣翻新的速度也隨之加快，并且融合了目標(biāo)人群的文化心理背景，距離現(xiàn)代生活最接近，設(shè)計(jì)風(fēng)格不乏時(shí)尚前衛(wèi)。但是，無論哪一種類型的企業(yè)，包裝設(shè)計(jì)的基本原理“和諧產(chǎn)生美”還是不變的，隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者日益提高的審美水平要求包裝設(shè)計(jì)與日提高。

七、乳品包裝設(shè)計(jì)要遵循四個(gè)原則：傳遞信息（information）、盛裝（containment）、保護(hù)（protection）、促銷（promotion）。

    乳品產(chǎn)品可供包裝設(shè)計(jì)的面積較小。例如液態(tài)奶多為利樂包、新鮮屋、杯裝、袋裝、瓶裝等包裝。但是還有側(cè)面或非主畫面可做企業(yè)產(chǎn)品的介紹；或是長期廣告；還有與消費(fèi)者互動的促銷活動訊息。包裝外箱也可被充分利用起來，作為促銷活動信息傳播的窗口。

    正因?yàn)榘�裝是與消費(fèi)者距離最近的一對一信息載體，在媒介環(huán)境越來越嘈雜的現(xiàn)代市場，包裝成為營銷活動的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

    例如伊利牛奶利用包裝剪角積分換領(lǐng)禮物；雀巢脫脂牛奶憑印在新鮮屋包裝側(cè)面的“飛龍冰上樂園入場券”回饋購買；臺灣統(tǒng)一新鮮屋瑞穗鮮乳的體驗(yàn)營銷活動“瑞穗鮮乳 親子放牧紐西蘭”、“瑞穗鮮乳 放牧北海道”這些都是借用包裝設(shè)計(jì)為促銷活動服務(wù)的案例。

    另外非乳類有一個(gè)利用紙盒包裝側(cè)面做促銷信息告知的經(jīng)典案例：臺灣統(tǒng)一的副品牌飲冰室茶集。主題為“飲冰室茶集·[簡訊]文學(xué)運(yùn)動·手機(jī)里的友情與愛情”的活動，包裝側(cè)面設(shè)計(jì)是諾基亞紅色手機(jī)的正面造型，將活動參與和發(fā)送短信巧妙的結(jié)合并利用圖形（手機(jī)造型）產(chǎn)生直觀效果。文案這樣寫道：

    “一場比‘五四’更具革命性的文學(xué)運(yùn)動正在傳送中。

    你們之間是友情還是愛情？

    許多話不好意思對他（她）表白？

    5/4至-5/25止

    [飲冰室茶集-簡訊文學(xué)運(yùn)動]

    幫您傳達(dá)手機(jī)里的友情與愛情

    透過簡訊文學(xué)解開友情與愛情的密碼

    凡參與活動，即可參加NOKIA3310抽獎(jiǎng)活動，贈品以實(shí)物為準(zhǔn)”

    如果優(yōu)秀的促銷活動秉承了品牌的精神內(nèi)涵與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通，那么，運(yùn)用在產(chǎn)品包裝上的促銷訊息無疑賦予了品牌在平面、POP以外的無限的傳播空間。

八、將復(fù)雜的信息進(jìn)行圖標(biāo)化的處理。

    除了包裝產(chǎn)品本身的食用方法包括開啟、飲用、存儲方式等信息以外。一些提示使用的信息以及一些環(huán)保標(biāo)志、可回收利用標(biāo)志以更為人性化的圖標(biāo)形式直觀的呈現(xiàn)。（待續(xù)）