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一 從可口可樂"變臉"談起
可口可樂（中國）飲料公司于2003年2月18日對外界宣布：正式更換包裝，啟用新標(biāo)識。此香港著名廣告設(shè)計師陳幼堅設(shè)計出的全新流線型中文字體，取代了可口可樂以1979年來在中國市場一直使用的中文字體。此次改變是可口可樂公司CI系統(tǒng)在中國市場的一次大膽嘗試。也體現(xiàn)了在面對發(fā)展迅速的社會﹑日新月異的生活意識形態(tài)和不斷變化的市場競爭時公司主動求變以贏得發(fā)展的態(tài)度。
標(biāo)志和產(chǎn)品包裝是企業(yè)識別系統(tǒng)（即CI）中最重要的特征�？煽诳蓸稢I的改變也并非對原有企業(yè)識別系統(tǒng)的完全顛覆，而是為使原有形象跟上時代步伐，保持品牌活力而作出的漸進(jìn)式的調(diào)整。原有CI識別系統(tǒng)中的幾個要素是可口可樂公司多年來投入重金構(gòu)筑的寶貴財富，已經(jīng)為市場和消費者廣泛接受。這幾個核心要素是：
1． Cocacola白色英文書寫字體
2． Coke品牌名稱
3． 紅色標(biāo)準(zhǔn)色
4． 獨特的可樂瓶形
實際上可口可樂在全球幾乎每經(jīng)歷幾年就會對商標(biāo)及包裝等一系列CI識別系統(tǒng)的內(nèi)容進(jìn)行修改和更新，以適應(yīng)不斷變化的時市場口味。無獨有偶，可口可樂的老對手百事可樂也是如此。這種變化保持著一種漸進(jìn)的尺度，即革新的同時審慎的保留先前積累的品牌資產(chǎn)可，使CI的演變路徑呈現(xiàn)出優(yōu)美的過渡，沒有斷裂和跳躍。
二 CI是什么
說到可口可樂的CI系統(tǒng)就不得不提一下它的概念。CI(Corperate identity)即我們所稱的企業(yè)識別系統(tǒng)。CI發(fā)源于歐洲，成長于美國，深化于日本。CI作為一個企業(yè)的識別系統(tǒng)通常又被劃分為三個分枝即VI、MI、BI.VI是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，包括：標(biāo)志、包裝、標(biāo)準(zhǔn)色等元素及其在不同的介質(zhì)上的運用，如公司內(nèi)部文具，交通工具，制服和在不同媒體上發(fā)布的各類廣告……MI是指公司統(tǒng)一的理念和文化，通常滲透在企業(yè)管理制度、員工的思維方式、處事方式中；BI是員工的行為規(guī)范，企業(yè)的員工行為準(zhǔn)則是BI的一個集中體現(xiàn)。
對于CI設(shè)計，當(dāng)今設(shè)計界的觀點也有所不同。以美國為代表的許多西方發(fā)達(dá)國家認(rèn)為BI和MI是平面設(shè)計師力所難及的，他們更樂于通過圖形和顏色的標(biāo)準(zhǔn)化來體現(xiàn)企業(yè)的精神特質(zhì)，也就是主要利用視覺識別部分；而以日本為代表的一系列東南亞國家則更強(qiáng)調(diào) BI和MI的部分 ，把CI的導(dǎo)入作為企業(yè)的一種管理戰(zhàn)略，從各方面樹立一個立體的企業(yè)形象。比較而言筆者更傾向于后者，雖然把CI簡化為視覺識別系統(tǒng)往往更有利于設(shè)計師的執(zhí)行，但單純的通過視覺元素在體現(xiàn)一個復(fù)雜的企業(yè)實體的形象上顯然是有困難的，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加劇，不同的文化背景下，圖形所能給人的傳達(dá)信息和隱喻的功能也會發(fā)生變化。所以一個企業(yè)的CI要通過多種因素共同建立包括視覺識別系統(tǒng)、員工的行為規(guī)范、廣告、公關(guān)、企業(yè)文化…… 當(dāng)然如此復(fù)雜的系統(tǒng)工程不可能靠某個設(shè)計師單打獨斗的完成，這需要管理層對CI有個清醒的認(rèn)識，針對企業(yè)特征，至上而下的進(jìn)行CI管理，更需要全體員工的參與和協(xié)作來共同打造。
三 CI 發(fā)展的趨勢
如上所述，企業(yè)導(dǎo)入CI是一個長期復(fù)雜的戰(zhàn)略，因此從一個企業(yè)的CI變更中，特別是外化為視覺識別系統(tǒng)的VI變更的中能看到一個企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。作為企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入成功者之一的可口可樂公司，其CI系統(tǒng)的變化還可以作為設(shè)計界的風(fēng)向指標(biāo)，引導(dǎo)著業(yè)界的新發(fā)展趨勢。筆者在仔細(xì)觀察可口可樂公司歷次CI更新，特別是此次"變臉"后總結(jié)了如下幾點CI設(shè)計的發(fā)展趨勢。
第一 從靜態(tài)到動態(tài)
傳統(tǒng)的VI設(shè)計是靜態(tài)的，以標(biāo)準(zhǔn)化的圖形和顏色作為視覺傳達(dá)的要素。但仔細(xì)觀察可口可樂新的中文標(biāo)識和包裝，你會發(fā)現(xiàn)設(shè)計師在細(xì)微之處的調(diào)整：新包裝及標(biāo)志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，整體紅色變得更有深度和動感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。罐身包裝的側(cè)面設(shè)計了嶄新的"氣泡弧型瓶"，既保留了原有弧形瓶的原創(chuàng)性，又體現(xiàn)了新的動感效果。多層次的飄帶圖案，和飄帶中的銀色邊線及飄帶兩側(cè)的氣泡更強(qiáng)調(diào)了活力和現(xiàn)代感。經(jīng)過微妙的調(diào)整和添加，原有的視覺元素"活"了起來。設(shè)計師就是通過這種方法力圖使設(shè)計突破二維媒介的局限，創(chuàng)造一種視覺上動態(tài)的效果。
我國的VI設(shè)計長期以來也是以一種靜止和程式化的形態(tài)呈現(xiàn)的，缺乏新意和活力。其原因是設(shè)計觀念上束縛太深。特別是標(biāo)志設(shè)計，我們常將其理解為一張臉，好比IBM，造型和構(gòu)成方式在不同的載體和環(huán)境中使用都具有一致性和穩(wěn)定性。20世紀(jì)末，數(shù)字化媒體出現(xiàn)，社會環(huán)境也發(fā)生了質(zhì)的變化。電腦技術(shù)在設(shè)計上的廣泛應(yīng)用挑戰(zhàn)著藝術(shù)設(shè)計形式，同時也充實著設(shè)計的外延。多元化的視覺觀念也暗示著新視覺傳達(dá)方式將要打破傳統(tǒng)設(shè)計門類的界限，讓設(shè)計成為一種能融合多種學(xué)科的載體。許多設(shè)計師已經(jīng)不再滿足于原有VI設(shè)計僅局限在平面和靜態(tài)的狀況。尤其是在FLASH等簡單而好用的動畫軟件面世后，各種動畫形式的VI設(shè)計面世，也有在平面的媒介上表現(xiàn)超平面的動態(tài)效果的。總之VI打破了"靜"的傳統(tǒng)，逐步開始"動"了起來。國外類似的嘗試早就在進(jìn)行著。現(xiàn)在國外的標(biāo)識設(shè)計早已打破傳統(tǒng)規(guī)則，在靜止的二維平面中加入"時間"和"表情"，在應(yīng)用中豐富和靈活的展現(xiàn)。從可口可樂的VI變化上，我們可以感受到這一點。NIKE 、SONY公司設(shè)計的的推廣片段更進(jìn)一步證明了視覺傳達(dá)設(shè)計由靜態(tài)向動態(tài)的新走向。
(待續(xù))
